编纂丨雷云霆

披荆棘向前冲，新潮好物逛京东。这是京东于《披荆棘的哥哥》里的宣传语。

近两年来的电商范畴，出现出“一超多强”的格式，作为老字号的电商平台，京东不只要挑战阿里系，同时也要防备新生代电商的突起。

日前，京东集团发布2021年第二季度及中期事迹，于已往12个月的年度活跃采办用户数达5.32亿，一年内净增1.15亿，于第二季度，京东的净支出2538亿元，谋划利润为3亿元。而同期，按照拼多多最新发布的第二季度财报显示，拼多多年度活跃买派别到达8.499亿，单季新增2610万，力压京东。同时，拼多多的营收虽然为230.46亿元，可是此中净利润为24.146亿元，再次实现反超。

持久以来，拼多高发展下沉市场，举行广泛的精准投放，于短期内得到了高流量。而这一年来，京东也最先向这一模式进修，为了可以或许连结用户数目以及平台热度，京东不能不活成为了拼多多的样子。

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拼多多模式的再复制

拼多多的飞速成长，离不开市场营销的功绩，百亿补助、拼多多告白曲、包孕奥运时期的拼多多代表队等，于很长一段时间里，拼多多都将赚来的钱重要用来举行推广。按照财报显示，拼多多于二季度的营销成本为100亿元，而这一数字照旧于不停缩减后的成果。

于拼多多模式乐成为平台带来流量后，京东也不能不加年夜营销开支。按照财报显示，京东于第二季度的营销开支为106亿元，较上年同期的68亿元增加56%。从中可以看出，京东于近段时间的营销成本已经经跨越拼多多，当之有愧成了新一代的“投放狂魔”。

上百亿元的营销成本，京东都花于了甚么处所呢？

上半年，总体上看，京东进一步加年夜投放力度，调解投放战略，于内容营销方面，触及各平台、全类型的综艺节目以及晚会，还包罗有差别属性的勾当，于其自己举办年夜型电商勾当的时节，投放体现尤其凸起。

从类型来看，从视频消息网的头部综艺，到卫视的黄金档，京东遍布于巨细荧屏，绝年夜大都节目互助因此独家冠名以及首席互助伙伴的名义。于这一次的《披荆棘的哥哥》中，京东作为节目的首席互助伙伴，仅次在冠名商，于节目中屡次呈现商务小戏院。

除了了于综艺范畴的广撒网，京东也把眼光投向了各类类型的晚会。不单单是卫视春晚，另有差别气势派头的盛典、音乐节、定制晚会等，而且从线上走到线下，北京的威士忌节、酷狗音乐与TME live互助的《2021DREAMSTATE电音节》等。

别的，营销成本的另外一年夜巨头，用于了明星的贸易代言方面，本年，京东将多个垂直范畴都约请了全新的代言人，既有流量担任，也有实力担任。

近期，京东正式官宣肖战成为京东电器代言人，肖战也发微玻暗示，将一路与京东电器“尽想全新可能”；此外，京东还官宣陈小春成为京东汽车保举官，将会与粉丝们共度潮玩爱车季，并于主题MV《如果我有JD Car》出镜。

同时，另有京东国际的刘雯、京东超市的年夜张伟、京东居家的郭麒麟等，按照差别分类的属性特性，京东都响应配备了行业代言人，这也是营销用度中不成轻忽的一年夜笔。

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非阿里系同盟的合围

于京东上半年的投放战略中，不只与多家视频消息网、卫视平台，还与多家互联网公司有所互助，而这也是京东持久以来，所制造的强势同盟。

于电商范畴，阿里巴巴依附着入局早、范围年夜等上风，淘宝、天猫、聚划算等造成电商矩阵，于内容平台中，优酷也作为阿里系的一年夜出口。两者之间互帮合作，哄骗自身于电商范畴的上风，阿里一起助力优酷的内容，优酷也不停增长内容电商分量。

形影相吊的京东，若想要于内容邦畿上留下本身的身影，一定需要找到更多的互助伙伴，于不停成长历程中，便造成了“非阿里系同盟”。

早于2015年时，京东与腾讯便公布配合推出战略互助工程“京腾规划”，两边将调集上风资源配合制造名为“品商”的买卖平台，后续进一步进级，提出制造“京腾魔方+”，制造“互联网+”时代的新模式。

于上半年，京东一边冠名了腾讯视频的职场不雅察类真人秀《使人心动的Offer》第二季，而且将多个便宜内容都投放至腾讯视频站内，包孕由京东康健以及腾讯视频康健结合制造的《Hello健习生》和由京东手机出品的天下首档反心跳应战真人秀《Phone狂制噪吧》等。

同时，京东与爱奇艺于2017年告竣周全战略互助，启动了“京爱规划”，持续冠名了爱奇艺的王牌网综《奇葩说》《芳华有你》等；京东与芒果TV于2019年也深度告竣互助，制造了“京芒规划”，于《密屋年夜逃走》等数十档节目中均有互助。

值患上一提的是，京东也尽力撮合抖音、快手等短视频平台，以此来填补自身于直播范畴的短板。去年，京东与快手告竣互助，结合启动“京东快手质量购物节”，制造短视频直播电商新生态；本年，京东与抖音再次互助，京东冠名“抖音瞥见音乐规划”，开启“热爱”主题原创音乐征集勾当。

别的，于与互联网平台的互助中，京东的“京红规划”包孕且不限在微玻、知乎、微信、baidu、QQ等内容平台。上半年，京东陆续介入了知乎的《谜底奇遇夜》、陌陌的《年度直播盛典》、网易云音乐的《硬地围炉夜》等。

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披荆棘的京东

于复制“拼多多”模式，围攻阿里系电商的同时，京东也于不停举行战略调解，折射到投放板块，京东很较着从粗放式向邃密式举行转型。

所谓邃密式，重要表现于投放计谋上，并不是是举行品牌营销，而更偏向在勾当营销，换言之，京���东逐渐更偏向在垂直种别投放以及年夜型勾当投放。

于垂直种别投放中，2019年时，京东明确了“以零售为根蒂根基的技能以及办事企业”的定位，将各个营业版块的投资条线，从头分为康健、物流、金融、零售（包孕两个组）、科技、工业品，而且出现出进一步细化的趋向。

好比说，京东康健独家冠名北京卫视以康健摄生为内容的脱口秀节目《我是年夜大夫》，京东家电独家冠名东方卫视家装改造旅行真人秀《极速焕新家》等。

于年夜型勾当投放中，618作为京东的周年庆，京东于投放上更为负责。本年更是初次以京东618的名义，与北京卫视联袂举办了《沸腾之夜热爱直播盛典》，与芒果TV结合出品制造《欢愉嗨翻天》《京奇探秘夜》等。

这此中，依托在《密屋年夜逃走》第三季的《京奇探秘夜》，并不是传统晚会，而因此3小时PLUS版密屋探秘，制造了专属京东品牌场景的“京奇星球”，于场景内，将京东居家、京东衣饰、京东美妆、京东奢品、京东电器、京东超市依次深度交融揭示。

终极，于618的年夜促中，京东以累计下单金额超3438亿元，创下多年店庆以来的新纪录，也助力京东于电商平台的“年中年夜考”中取患了优秀的成就。

虽说今朝京东的盈收其实不及拼多多，可是却坐拥更为重大的运营系统。截至2021年6月30日，京东的员工数已经经扩张至近40万人，是海内平易近营企业员工人数至多的企业。除了了营销成本以外，京东另有丰盛的员工福利成本、各地的根蒂根基设置装备摆设成本等。总体来说，京东前方的路其实不好走，可拥有浩繁“兄弟”的支撑，天然也就一起披荆棘。

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