表里部情况生变，喜马拉雅磨练加重。

文丨范东成

与当前外部情况的剧烈变迁正相干，中国于线音频平台喜马拉雅近日为疾行中的赴美IPO进程猛踩了一脚刹车。前有滴滴，这一脚显然必需绝不夷由地踩下去。

这是一个讲了9年多的关在声音、留意力以及钱的故事。故事的讲法始终于打磨更迭，何如直到昨天，你都很难说，这个故事有着何等冲动人心的气力。

据喜马拉雅4月30日提交至美国证券生意业务委员会（SEC）的招股书，截至2021年3月31日止的2021年第一季度，喜马拉雅全场景（挪动端、IoT及其他第三方开放平台）平均月活跃用户数（MAU）达2.5亿，此中挪动端即APP月活1.04亿，IoT及其他第三方开放平台共1.46亿。

从用户范围看，喜马拉雅确是海内最年夜的于线音频平台。

但招股书另披露，付费定阅、告白、直播、教诲办事、其他立异产物及办事是其重要营收来历，而付费定阅于其营收中仍占比近半，201八、201九、2020年别离为43.6%、46.3%、43.3%，2021年第一季度44.6%；与此同时，吃亏仍于连续，201八、201九、2020年吃亏额别离为7.737亿元、7.773亿元、6.051亿元，2021年第一季度吃亏2.672亿元。

用户范围最年夜，业内名头最响，但就是不赚钱。

作为行业标杆的喜马拉雅，已往9年里，穿梭了多个互联网风口，也曾经踊跃跟进结构，终极新平台成为了老平台，快公司成为了慢公司，盈利之路依然漫长崎岖。

信赖投资方及治理团队梗概率不会让暂缓的IPO永远弃捐。不管是美股、港股照旧A股，至少今朝看都照旧满意合规要求以后，喜马拉雅的可选项。相较面前的难题，更为伟大的压力无疑是，重启IPO以致有可能实现乐成上市以后，喜马拉雅的声音故事怎么讲下去和怎么把讲出的故事真正落地。

01

与淘宝渐行渐远

开办喜马拉雅以前，余建军有着深深的焦急，本身已经经三十好几了，创业了好久，还没找到做平台的暗语。这是2017年7月，于湖畔的一档栏目中，余建军向同是创业者的另外一学员吐露过的心声。

喜马拉雅即是于首创人如许一种殷切的但愿下降生了，连同它的名字。于证年夜投资人提议给这个新的音频工程间接定名喜马拉雅时，余建军开初拒绝，厥���后偶尔看到这一域名的贩卖者给它打的告白，动心了。那句价值6万元的告白语是：世界最长的河道成绩了亚马逊，最年夜的宝藏成绩了阿里巴巴，那世界最高的山脉喜马拉雅会成为何？

做个以及音频有关的最年夜平台，是喜马拉雅最先时的定位。这也就使患上，喜马拉雅一直是一个内容泛化、无所不包的声音平台。

根据余建军2016年的公然表述，他于创业之初曾经以为，如许一个音频年夜平台，上面应该有年夜量的电台节目，但做到厥后发明，实在有40%的人是于上面听书的。接洽喜马拉雅成长史，它与阅文的版权互助动静是于2015年7月公然，据厥后公然报导，两边于一年半前既已经最先沟通，倒推可知，约莫2014年头，也即喜马拉雅开办一年多，就有了以及网文版权方毗连的需求。

但据海克财经相识，彼时的余建军，更热中宣讲的，照旧“声音淘宝”的观点。

最初两年，于公共场所演讲时，余建军常会提到平台两位草根主播的故事。一名是个讲段子的小密斯，一名是个4S店发卖员，他开了个讲车自媒体，两位主播于平台都很受接待。

每一个人都是主播，都有可能出产内容。自媒体创业海潮下，这两位主播的履历指向的是，公共认知里的平凡人也能够成为一个内容输出型主播。

但于2016年7月到场一次演讲时，余建军最先表述他对于喜马拉雅的界说并不决型这一不雅点。他于讲话中称，新物种没有尽头，有时感觉喜马拉雅是分享平台、声音淘宝，但都禁绝确。

于同年年末的一次演讲中，他又讲到一个征象，称发明80%的电台主播，也即传统做播送的人，都没有于喜马拉雅活下来。

这实在已经充实申明，喜马拉雅并不是原先假想的那样，是播送时代的延续，它进入的始终是个全新的市场。可以说，喜马拉雅始终是于重塑供需两头，吸引增量用户使用。以及淘宝类电商自然满意什物生意需求的特色比拟，这已经很纷歧样。

即便对于喜马拉雅的定位假想始终于修订、更新，当2017年音频行业诸位友商最先朝着细分范畴行进时，喜马拉雅也一直没有转变要做一个年夜而全的音频平台的设法，只管它从未十分确指，其重要组成内容是甚么。

蜻蜓FM副总裁郭嘉曾经于2017年10月暗示，文化的消费进级是很主要的成长标的目的，于常识付费方面，蜻蜓但愿作美好的泛文化课程；考拉FM在2018年年中公布进入车载产物市场；荔枝则在2017年约请了明星李易峰成为品牌代言人，打入年青用户市场的设法浮现开来。

比拟之下，喜马拉雅看起来不筹算这么细分，基在年夜而全的设定，它于声音平台以外之处举行了摸索。

但以前“声音淘宝”、“每一个人均可以做主播”的观点最先相对于弱化，它的触角伸向了更多范畴，好比做智能音箱、推付费会员，涉足儿童音频范畴，以至开起了线下店。从更为实际的角度来讲，这些举措，要末是从新维度做用户增量，要末是思量于原先用户层上做贸易变现，并未沿着旧有定位将平台做年夜。

几年下来，于平台内容生态方面，变迁不年夜。

以及爱奇艺同样，今朝，喜马拉雅上收听量的多寡用热度值暗示。打开APP排行榜，于热播栏可见，排名前十的热点内容中，相声评书盘踞4个席位，为郭德纲以及单田芳的作品，其次是据网文朗诵的有声书，盘踞4个席位。此中，居在榜首的郭德纲相声热度超50万，排名第二的热度值为其一半多。而全平台内，除了开相声以及有声书，热渡过10万的内容其实不多，如人文、汗青、感情、鬼故事、播客这些类目热度排名居首的，少有跨越10万热度。

大要看，相声、评书、有声书，撑起了喜马拉雅受接待内容的半边天，而于这些内容中，特定的几个内容出产者又盘踞了头部位置。比起“声音淘宝”的定位，当下的喜马拉雅，更像是个于线音频范畴的热点产物专卖店，特定类目特定内容于店内职位地方很难撼动。

02

常识付费风停

常识付费这一律念，曾经给喜马拉雅“声音淘宝”的假想带来主要成长动力。

据艾媒征询数据，2014-2017年，常识付费相干投融资事务多达740笔，以后便最先往下走。以及其他音频平台年夜同小异，喜马拉雅一度将常识付费摆于了极为主要的位置。知乎、果壳等亦有近似动作。

喜马拉雅2016年出品的《好好措辞》是个主要实践。据官方数据，它的首日发卖额便已经超500万元。这款产物火爆的暗地里，有整个娱乐财产处在上升期的年夜情况缘故原由，也有米未首创人马东领衔的奇葩说团队于内容方面的专业度作为支撑。

从采办者评价来看，《好好措辞》于喜马拉雅遭到了遍及接待。有不罕用户暗示，为听这个节目，装了这个APP，也有说对于本身帮忙很年夜，乐成拿到了offer、改良了本身的沟通技巧如此。

但这类火爆很难连续。娱乐财产羁系趋严，内容付费热度退散，创作者出作品有阶段性特色，云云种种，彼此叠加，2018年以后，米未团队再少出品过有如《好好措辞》般火爆的产物。团队于2017年推出的《小学问》，热度不迭以前，评论区呈现口碑滑坡，今朝点赞排于前列的评论就包孕了，吐槽这种乐成学产物理论以及实操有差距。

此外，因为内容行业极强的头部效应，于喜马拉雅走红的人物，不免不会思量去其他平台，或者自建平台成长。晚年余建军曾经拿罗振宇的罗辑思维举例来讲明喜马拉雅的影响力，如2015年时称《罗辑思维》最早是于优酷做，厥后入驻了喜马拉雅，很快便有了四五百万粉丝，还曾经暗示王小川都用喜马拉雅听罗辑思维。2016年12月，于先容常识付费产物时，余建军还曾经提到樊登念书会于喜马拉雅的流传效果也很不错。

但正如公共今后所知，于开讲3年半后，罗辑思维推出了专门的常识付费产物“获得”APP，樊登念书APP也已经在2015年上线。可以说，依赖重大自有流量，这些产物都做起了常识付费的买卖，且定位明确，以及喜马拉雅孕育发生了间接竞争。

同时，因为外部情况影响的要素，留给音频平台立异、推便宜节目的空间也于逐渐变小。

就整个音频行业来看，常识付费于履历了2016年最先的热浪后，年夜潮已经于2017年下半年近乎全然退去。果壳的分答、于行，知乎的值乎、知乎Live，豆瓣的豆瓣时间，时下都已经寂静，曾经鼎力大举推《矮年夜紧指北》《局座讲风云人物》等文化类付费产物的蜻蜓FM，也再也不将这一律念重点说起。

被视为拥有常识付费极佳泥土的知乎，贸易模式转向了会员制。有趣的是，于知乎意味内容付费价值的盐选榜单中，故事榜的热度远超技术榜、Live榜。于故事榜，言情、霸总小说有过万会员评价是常事，一些教学职场技巧的内容能有过千评价就算不错。

再联合喜马拉雅上彀文有声书可谓霸榜VIP榜单的征象，是否申明，所谓常识付费，经几年成长，末了能做患上最恒久最受接待的类目，实在是网文小说？

余建军对于此有过思索。于2018年将常识付费产物界说扩大到常识加文娱内容时他曾经暗示，人的天性必定照旧喜欢腾乐类内容。

不刷抖音快手的时辰，年青用户更热中在为爽文付费，这应该是个基本无差的揣度。但知乎会员界眼前不久的一条滑动告白，则正申明，网文简直已经成为VIP内容中，成长倏地且势头精良的一项营业。这个告白是，首发在知乎的某虐文女配故事，将要被在正改编成电视剧了。

除了了常识付费，2020年一度十分火的播客，也曾经短暂成为于线音频平台吸援用户的新手腕。但事实证实，火爆依旧只是暂时的，时至今日，这一类目也并未成为各平台内容主力。

从常识付费风口渐逝的2017年始，喜马拉雅转向了多维度测验考试，物联网(IoT)、于线教诲等都是主要标的目的。而于这些测验考试中，搭平台的威力被排到了后面，是否能深刻理解介入行业，会不碰面临更为猛烈的竞争，成为首要思量的问题。

03

腾讯字节暗影下

喜马拉雅新的定位徐徐换成为了“耳朵经济”。余建军2020年10月曾经暗示，用户的眼睛已经经被哄骗过分了，但耳朵是空着的，没人赐顾帮衬它。

从“声音淘宝”转向当下更为风行的“耳朵经济”，也可理解为，喜马拉雅正于从更夸大电商平台的思维，转向了更夸大消费场景的思维。

以及定位更迭相一致的是，喜马拉雅的战略也于连续发生转向，此中物联网的价值获得进一步凸显。继2017年6月喜马拉雅初次推出AI音箱后，于2020年，它又接踵推出同品牌的AI藏书楼以及耳机硬件。前文所引招股书中已经提到，其2.5亿月活用户中，IoT及其他开放平台用户1.46亿，占比达58.4%。

5G以及物联网是喜马拉雅追求下一步成长的主要实验场。

于余建军的构思里，5G时代，音频将会得到更为富厚的消费场景，这此中包孕，用户于车内收听节目，回抵家顶用耳机继承收听，洗衣做饭时智能家居可派上用处。

这更可能是于缭绕消费载体讲故事。

于内容供给层面，儿童内容正于成为逾越常识付费、播客等观点的新热门。你能想象于喜马拉雅，排于郭德纲相声以后，热度值排第二的内容是甚么吗？是一个自称“米小圈”的小学生以第一人称讲述的一系列故事。一样，它改编自脱销儿童小说。有一条高赞评论称，儿子每一晚必需听了这个才气睡着，该评论获点赞超3k。

以及一些于线教诲平台、音频平台的做法近似，儿童亲子内容是喜马拉雅当下加紧扩张的地带，甚至在，2018年10月，喜马拉雅上线了孵化已经久的儿童版APP，而从2019年9月最先，还建立了约200人的教诲事业群，推出了牛津英语进修产物。据有关卖力人接管采访时的表述，以前集团计划的第一增加曲线是内容付费，此刻教诲板块要成第二增加曲线。

但无庸置疑的是，不论是亲子类读物，抑或者外语培训类产物，于这些垂直范畴，喜马拉雅都有着年夜量极富竞争力的敌手。更请勿说，当下教培机构于忽然到来的“双减”政策之下已经是一片肃杀，存亡生死，一线之间。这对于在伎痒起劲往里挤的喜马拉雅来讲，无异在当头棒喝。

就于递交招股书的头几天，喜马拉雅发布了一个2021听书陈诉，此中提到2020年喜马拉雅听书用户同比增加22.23%。想做整年龄段有声书平台的规划，于这份陈诉中有所表现。

有声书内容，热度位居前列，且产物相对于成熟，喜马拉雅作此结构倒也切合逻辑。

只管与阅文已经睁开版权互助，但喜马拉雅照旧在2019年推出了自有浏览平台。今朝喜马拉雅站内一些脱销听书读物，来自一个名为“古迹文学”的平台。古迹文学为喜马拉雅旗下产物。

外部互助是为了可以或许更快地占领市场，操作也更轻，但若基在自身生态构建思量，这块营业确有需要的话，那末自营固然更为稳健可控。

已经与腾讯阵营的阅文互助，加之被腾讯旗下的Image Frame投资——招股书显示后者持股5.4%,假如内容上过在仰赖腾讯系，那末喜马拉雅自力成长的自动空间难免年夜年夜缩小，并且这以至是伤害的。2021年1月，腾讯音乐（TME）收购了懒人听书100%的股权，这至少申明腾讯颇有乐趣间接了局做听书。先且不说腾讯与喜马拉雅两边是否成心合二为一，羁系层面反垄断已经然是条高压线。

跟着头部互联网公司于年夜娱乐范畴合纵连横需求的加强，长音频内容或者将迎来更为猛烈的竞争。

2020年4月，腾讯推出了长音频产物酷我畅听，定位耳朵经济，提供的内容以及喜马拉雅几无差别；2021年4月23日，于收购懒人听书后，腾讯将后者品牌改名为懒人畅听，更高效摸索于线音频市场的诡计心较着。

而就于腾讯上线酷我畅听以后2个月，字节跳动也推出了长音频产物番茄畅听，重要定位是将番茄小说旗下内容以有声书情势播放出来。

音频也是网文的主要出口之一，腾讯以及字节跳动对于长音频的加码，无不是对于各自负娱乐生态的结构，目的则于在为旗下网文平台所孵化的潜力IP提供渠道，同时还可基在这些产物做多种体式格局的变现，好比付费会员。

喜马拉雅对于上市的策划，除了了投给它的本钱需要退出和前一段被广泛以为机会不成错掉这两个要素以外，上市很年夜水平上另有增补弹药的象征。

面临短视频平台等强势竞争敌手的高歌大进，作为一个仍以相声、评书、有声书为重要消费内容的于线音频平台，眼下的喜马拉雅还于河里摸石头，间隔保险还远。

本文首发在微信公家号：海克财经。文章内容属作者小我私家不雅点，不代表以及讯网态度。投资者据此操作，危害请自担。